En un país en donde la confianza en nuestros líderes, autoridades y en los propios ciudadanos se ha visto desmejorada en los últimos años, hemos intentado sostener esa esperanza de mejora y unión en el futbol. Sin embargo, hace unos 5 años aproximadamente también vivíamos entre lamentaciones y frustraciones, porque nuestros jugadores aparentemente no sentían la responsabilidad y el orgullo de representar a nuestro país. El valor emocional de la federación de fútbol, jugadores y sus dirigentes llegó a traducirse en los calificativos más bajos para un deportista, desde mujeriegos, borrachos, ladrones y corruptos. Hubo un momento en que las marcas que auspiciaban a la selección e incluso el futbol peruano sufrieron por todo este problema mediático, es así que en algunas de ellas querían estar alejadas de este entorno y pensaban en invertir en otros deportes.
Sin embargo, luego de esos 36 años de sufrimiento llegamos
al mundial, hace un par de años que gracias a un cambio de los actores
partícipes de esta hazaña han logrado que la gente y todo un país vuelvan a
confiar en su selección. Nuestra peruanidad a estas alturas se define en qué
tan hincha somos de la selección de fútbol. Por eso es que luego de toda esta
carga positiva que hay alrededor de selección se han sumado muchas marcas y que
han sabido hacer buen eso de estos elementos y les han permitido revalorizar y
potenciar su posicionamiento con todos los peruanos. A continuación
analizaremos 2 marcas que han trabajo, según mi opinión, una buena estrategia digital.
BCP:
Como eje de su campaña mundialista tenía a la principal
figura de la selección, el capitán Paolo Guerrero. La principal razón por la
que esta campaña yo la considero importante y relevante es que en un momento de
depresión nacional por tener a Paolo Guerrero fuera del mundial ellos
demostraron su apoyo incondicional a través de todos sus medios. Cuando
normalmente suceden hechos como estos algunas marcas desisten de continuar sus
campañas porque creen que esto les puede jugar en contra. Caso contrario lo que
sucedió con el BCP.
El tono de la comunicación siempre giró en torno a la
confianza, la unión y el orgullo de ser peruanos. En este contexto la marca se mantuvo firme en
mantener como imagen principal a Paolo Guerrero, esto hizo que la gente se
siente más identificada al personaje y a la marca. Más que alguna innovación
sobre sus usos de las herramientas digitales, lo que se valora en este aspecto
es la conceptualización del mensaje hacia todos los peruanos.
La comunicación se sentía sincera, cercana y siempre con una
mirada positiva sobre el futuro, esto llegó a calar bastante ya son valores y
emociones que los peruanos sienten que necesitan escuchar. Desde mi punto de
vista, la marca se posicionó fuertemente sobre dichos valores, las gráficas
empleadas solo usaban un HT #ContigoCapitán que hace referencia al slogan que
desde hace un tiempo atrás el BCP lanza en sus campañas publicitarias.
Su ecosistema digital conformado por la web, Facebook,
Instagram, twitter y youtube, también formaron parte de esta campaña. Se nota
una prioridad notable que al revisarlas las podemos poder en este orden:
Facebook, twitter, web, youtube e Instagram. La comunicación en algunos casos
fue la misma, en el caso de youtube usaron el spot de tv así como en Instagram.
Lo que podemos ver es que a Instagram es
la red social a la que menos peso le dio al momento de plantear la campaña,
seguramente por el público que ellos consideran que están dentro de esta red
social.
Una campaña cargada de emotividad que se supo mantener ante
la adversidad, es evidente también, que en esta campaña se van a ver reflejados
el logro de los objetivos de la empresa como los de comunicación y
posicionamiento.
TOTTUS:
El caso de Tottus es interesante porque han sabido como una
marca enfocada a un público específico que normalmente no está dentro del
enfoque del fútbol lo han podido desarrollar de buena forma sin que esta
parezca forzada.
El contenido está dirigido a las mamás que se preocupan por
la familia, y principalmente el ahorro. Así como en el caso del BCP, Tottus ha
sabido usar suecosistema digital para poder llegar a su público de una forma
más efectiva. Se puede ver en su cuenta de youtube tienen una serie de videos
con diferentes mamás de los jugadores de la selección en donde cuentan
historias de sus hijos, sin embargo, el fondo del video no tiene nada que ver
con el producto sino la imagen de una madre satisfecha y contenta por el
desarrollo de sus hijos.
En ambos casos hemos podido ver cómo han acomodado muy bien
su estrategia al contexto del mundial y lo han sabido aprovechar tanto para
potenciar su branding y definitivamente obtener resultados económicos para la
empresa.
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